| 2007/03/30 |
 2007年台灣液晶電視市場大呎吋需求正式起飛
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金惠珍 顯示器以及液晶電視 / 資深分析師
綜觀2006年台灣液晶電視市場的發展，液晶電視的需求在面板產量穩定帶動終端售價迅速下滑，進而使得整體出貨量大幅提升•根據IDC 2006年台灣液晶電視產業追蹤報告顯示，2006年台灣液晶電視出貨將近45萬台，與2005年的出貨量相較成長178.5%•迅速下滑的終端售價無疑是刺激消費的最主要因素•然而，除了價格因素外，適逢換機潮也是液晶電視的出貨量在2006起開始倍增的主要原因之一•在2004年前，液晶電視在台灣尚未普遍，除了映像管電視無殘影、反應時間近幾零毫秒的畫質表現尚無法被替代外，液晶電視的終端售價因尚未量產所以居高不下，尤其是與液晶電視之間的差價過大阻礙了消費也是液晶電視始終無法普遍的主要原因之一•然而，隨著液晶電視不論是在產品外觀，可視角與畫質表現持續進步，以及液晶電視的製造成本下降之下，有更換電視的需求者開始轉而考慮購買液晶電視，使得過去對於傳統映像管電視的需求正逐漸被液晶電視所取代•而其中刺激轉購液晶電視的關鍵點便是32吋液晶電視的降價•
過去映像管電視的出貨中，29吋就佔了60%•而32吋液晶電視的高度與29吋映像管電視的高度相近•因此，當32吋液晶電視的終端售價接近29吋映像管電視的終端售價時，對於映像管電視的需求無疑地會被液晶電視所取代•32吋液晶電視的終端售價在2006年第二季起，由Sony Bravia的32吋降到NT54900，緊接著Panasonic也跟進，降到NT44900後，國產品牌為了穩住市佔率也在同時期跟進削價競爭•而在第三季由歌林所帶動的32吋價格戰中，歌林推出新款32吋，並把終端售價壓到3萬元以下，其他國產品牌也陸續調整價格因應，使得32吋的終端售價在2006年第三季時正式下壓到3萬元以下•而在2006年第四季時，不論是進口品牌還是國產品牌皆又進一步調整價格以因應緊接而來的電視銷售旺季的需求•32吋液晶電視終端售價的迅速下滑不但使得32吋的出貨量在2006年的佔比由第一季的60%到第四季時已達將近七成，更深遠的意義是近一步拉近與映像管電視的終端售價，使得對於傳統映像管電視的需求開始轉移到液晶電視，並刺激了台灣液晶電視的整體出貨量•
過度削價競爭導致出貨量與利潤的不平衡 ��
液晶電視廠商之間的削價競爭雖然有助於加速液晶電視取代映像管電視，加速液晶電視的普及率，卻犧牲了廠商以及通路的利潤空間•根據IDC 2006年台灣液晶電視產業追蹤報告顯示，2006年32吋液晶電視的終端售價每一季以約12%的降幅下滑，而隨著32吋的利潤空間有限，廠商逐漸把價格戰拉到37吋以及大於37吋的液晶電視，使得37吋以及大於37吋的液晶電視終端售價也在2006年每一季以平均8%的降幅下降•除此之外，過去進口品牌與國產品牌的價差維持在平均2萬元，呎吋越大，價差也越大•然而在2006年第三季開始，除了國產品牌為了穩住市佔率而率先降價外，進口品牌也在第四季跟進，不但使得進口品牌跟國產品牌之間的價差逐漸縮小，過去進口品牌因售價較高所以市佔率無法突破3成的情況也因與國產品牌縮小的價差而在第四季突破3成，達34.8%•國產品牌為了穩住市佔率的低價策略雖然提升了出貨量以及市佔率，但卻犧牲了廠商以及通路的利潤空間，更重要的是開始突顯國產品牌在台灣液晶電視市場的出貨量與利潤無法成等比成長的隱憂•
傳統家電經銷商仍是不可或缺的通路��
台灣液晶電視市場的末端銷售在IT品牌加入後，由於IT品牌對於傳統家電經銷通路的經營不若家電品牌久遠，因此初期還是大幅倚重在3C通路的銷售，使得傳統家電經銷通路在銷售液晶電視的佔比中受到影響•然而，根據IDC 2006年台灣液晶電視產業追蹤報告顯示，傳統家電經銷通路的佔比在歷經3C通路以及量販通路強力的價格促銷戰後，仍是以40.2%的佔有率領先其他通路•除了國人對於液晶電視的購物還是以售後服務以及較具專業形象的傳統家電經銷商為主，使得傳統家電經銷通路仍佔有一席之地外，過去較不熟悉傳統家電經銷通路的IT品牌從 2006年開始積極的經營傳統家電經銷通路也是使得傳統家電經銷通路在銷售液晶電視的佔比中仍能維持最主要通路的原因之一•
大於40吋需求將在2007年起大幅成長
根據IDC 2006年台灣液晶電視產業追蹤報告顯示，液晶電視出貨量在2006年第一季時佔當季所有電視出貨的39%，然而到第4季時已佔整體電視出貨的60%•而在2006年液晶電視的出貨中，除了32吋因終端售價大幅下滑，與映像管電視價差大幅縮小而刺激了需求，出貨量佔整體液晶電視出貨的60%外，大於40吋液晶電視的成長更是超乎預期，佔整體液晶電視出貨的13.4%，其中40吋液晶電視在Sony 的推廣下不但使Sony 在40吋液晶電視出貨中的佔比就佔54.8%，更使得40吋的出貨在第4季就達11.6%•
而2007年台灣液晶電視市場，在面板廠對於50吋以上的面板發展轉而積極後，將會陸續推出46、47、甚至是52吋、56吋以及57吋的面板•除在面板呎吋上的發展之外，產品規格也會往更高規格的方向規劃，除了反應速度，對比度之外，大呎吋的Full HD面板也將在2007年下半年問世，宣告50吋等級的液晶電視時代的來臨，並將把液晶電視的價格戰從32吋拉到40吋以上的市場•IDC 預測，2007年液晶電視最主要需求仍會來自更換替代舊有映像管電視以及新購家中第二台電視的需求•32吋會因為價格上的優勢以及與舊有29吋映像管電視呎吋相近而仍會是主流外，大於40吋液晶電視也將會是有意更換舊有映像管電視需求者最主要考慮的呎吋•而過去映像管電視時代，將近6成的出貨是29吋映像管電視，IDC也預測，這6成對於29吋映像管電視的需求大部分比例將會轉移到32吋以及37吋的液晶電視•然而，這個比例會從下半年開始因為大於40吋的終端售價越來越低而瓜分32吋以及37吋的市場，使大於40吋液晶電視市場的成長優於32吋•
台灣液晶電視市場各通路出貨比例
2006年台灣液晶電視市場呎吋所佔總出貨量比例
資料來源 : IDC 台灣液晶電視產業追蹤報告
台灣液晶電視各呎吋出貨比例
2006年台灣液晶電視市場各通路所佔總出貨量比例
資料來源 : IDC 台灣液晶電視產業追蹤報告
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