陳睿聆　個人運算研究 / 研究經理

全球市場概觀

在IDC預測至2010年，全球LCD TV (液晶電視)市場將持續擁有令其他消費性電子（consumer electronics，CE）產業欣羨的出貨量驚人成長，多元的購買刺激因子，如：持續增加的高畫質（high-definition，HD）廣播內容、下一世代的藍光DVD（blue laser DVD）和遊戲機，在2010年之前都會加速這波數位電視的革命。然而，低價始終是構成購買之重要因素，加上亞洲高品質LCD TV面板的健康供應，促使未來出現令人心動的價格點，指日可待。各品牌的市場地位尚未堅不可動，我們預期在2006年LCD TV市場還會出現更多的供應商進入參與，雖然這近90家以上的廠商將會有部分在2007年結束前便會退出市場。因此，IDC預期在消費性電子與無名廠商間的平均銷售價格（average selling price，ASP）的差異將被壓縮至極限點，而第三等級品牌的影響力將會顯著衰弱。IDC預測如下：

• 在2010年，全球LCD TV市場出貨量將超過9,300萬台，而30–39吋將成為最受歡迎的機種；LCD TV市場營收（revenue）在2010年時將達到700億美元的規模，總加權之平均銷售價格為749美元。
• 西歐地區將佔2010年全球LCD TV市場出貨量的33.7%，位居第一名；美國則以32.3%的比例緊接在後。
• 因為區域平均銷售價格的高漲，西歐在整體營收表現也相對亮眼，預計在2010年將達到300億美元，而美國則是預期達到220億美元的規模。

台灣市場分析

根據 IDC (國際數據資訊) 2006年第一季LCD TV追蹤季報顯示，台灣地區整體LCD TV市場總出貨量達90, 897台；32吋的出貨量佔所有尺寸中的最高比例，佔總出貨量的59%；其次則是20吋-30吋，佔總出貨量的23%。在大尺寸的出貨量方面，37吋的出貨量高於40吋以及42吋，佔2006年第一季總出貨量的9%；而其次為42吋，佔總出貨量的6%。

在LCD TV終端售價方面，台灣LCD TV市場在2005年下半年開始成長，為了刺激消費，終端售價在2005年下半年開始每一季以平均10%的降幅下降。尤其是32吋的終端售價，平均每一季的降幅更達15%；而至2006年第一季時，由於32吋面板價格達到面板廠的成本邊緣，導致終端售價降幅受到限制，加上由於目前37吋面板利潤優於32吋，各大面板廠生產大尺吋的產能也逐漸開出，因此面板業者加重生產37吋以上面板的比重，此外，37吋液晶電視市場逐漸面臨來自40吋以及42吋LCD TV市場的壓力，使得37吋終端售價的下降速度相當快速，降幅達8%，成為2006年第一季終端售價降幅最高的LCD TV尺吋。

在品牌表現方面，深耕台灣家電市場多年的Panasonic在2006年第一季市佔率最高，不但是LCD TV市場總出貨量最高的品牌，也是在32吋市場中佔有率最高的品牌。而大同以及歌林也由於完整的產品線以及綿密的傳統經銷商的經營，成為2006年第一季出貨量排名第二以及第三的品牌業者。

而37吋、40吋以及42吋的主流之爭在2006年第一季時已開始醞釀。從面板廠的角度分析，7代線以上的TFT LCD面板產能加速開出後，使得40吋的LCD TV在銷售上展露頭角。而為了擴大40吋LCD TV的市場，並取代37吋的市場，生產40吋LCD TV的業者已醞釀調降40吋價格，使價格接近37吋LCD TV。而生產42吋面板的7.5世代生產線也在2006年第一季開始量產，並預計在2006年第四季就會有大量產能開出，因次預計能夠產出的42吋面板也相當可觀，進而給予42吋LCD TV相當大的降價空間，將迫使37吋以及40吋的LCD TV進一步調降終端售價。

因此，雖然在2006年第一季37吋LCD TV的出貨量在降價策略下仍高於40吋，但在40吋積極降價搶攻37吋市場、以及42吋面板廠力推42吋面板的壓力下，2006年下半年合計40吋以及42吋LCD TV出貨量將在2006年下半年超過37吋。然而從消費端分析，目前消費者對於42吋LCD TV的需求是否夠強烈仍待考驗，尤其是當居住環境的空間有限時，消費者對於40吋與42吋是否能夠感到差異也是值得思考的議題。因此何種尺寸會是繼32吋後成為下一個主流尺寸仍有待觀察。

1Q06 台灣液晶電視市場各尺吋出貨佔總出貨量比例